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    創投

    一文讀懂宜家的“噩夢”與失去的榮耀

    作者:工科網 來源:未知 2018-02-11 我要評論

    宜家已經屢次出現失誤了,而文章將對此提出三個尖銳的問題:1、宜家的失誤,僅僅是錯過了電商?2、共享經濟時代,傳統零售失去的榮耀;3、個性化會是宜家們的最后稻草嗎?

    一文讀懂宜家的“噩夢”與失去的榮耀

    宜家已經屢次出現失誤了,而文章將對此提出三個尖銳的問題:1、宜家的失誤,僅僅是錯過了電商?2、共享經濟時代,傳統零售失去的榮耀;3、個性化會是宜家們的最后稻草嗎?

    宜家在中國的網上商城已經運營了一年多的時間,獨立的電商平臺和保守的市場策略,盡管收獲了25萬的新注冊用戶,卻明顯低于外界的預期,且在大多數人看來,宜家仍然是一家只有門店生意的公司。

    從宜家2017財年的數據來看,宜家在中國的銷售額超過132億人民幣,較去年同期增長14%,盡管仍然保持著2位數的高速增長,但與2016財年相比卻下降了4.9%。

    與之形成對比的是,新零售、共享經濟等概念在國內零售行業的落地,也有了一年左右的時間,網易嚴選、有品等在搶奪MUJI市場份額的同時,一大批創業者開始瞄準中高端家居的線上銷售。

    當一幫野蠻人入侵的時候,宜家的噩夢似乎才剛剛開始。

      宜家的失誤,僅僅是錯過了電商?

    就在不久前,媒體報道了武漢開設第二家宜家購物中心的消息,再一次響應了宜家在中國每年新增2到3家門店的計劃。只不過,和新增門店的速度不成正比的是,宜家在中國市場的增長已經失去了強勁的態勢,而疲軟卻是多維的。

    整個2017財年,宜家在全球的增速放緩到7.1%,遠低于10%的增長預期,高速增長的中國市場恰恰是宜家重度依賴的對象。

    一組靚麗的數據是,宜家上個財年在中國商場的訪客數量超過9000萬,同比增長11%;官網訪問量超過7500萬人次,同比增24%;會員總數超過1800萬,同比增長12%?稍龇啾壬弦粋財年分別下降了9%、10%和9%,看起來并不是一個好的趨勢。

    最容易被聯想到的可能是宜家在電商方面的糟糕表現,宜家電商網站(上海)的線上訂單數量達到線下(上海地區)的5倍,但電商銷售額目前只占上海三家門店整體銷售額的3%。雖然宜家在中國的電商平臺仍處于試運營的狀態,電商的主要目的并不是為了沖銷售業績,而是為了學習新的渠道經驗。

    然而,來自線上競爭對手們的發力,宜家恐怕并不會太輕松。

    去年雙11期間,天貓平臺上有超過30個家居類品牌銷售額破億元,其中,林氏木業、Pingo國際等品牌的銷售額超過4億。按照天貓的調性,在今年的雙11期間勢必會投入更多的資源,也將進一步擠壓宜家的市場空間。

    無獨有偶,根據IBISWorld的數據,市場規模達到700億美元的美國家具市場目前已有15%的銷售額來自線上。這吸引亞馬遜、Wayfair、Target等在這個市場推出了家具網購服務,成為宜家的新對手。

    同時也意味著,宜家因缺乏線上渠道而無法觸及的消費者人數和消費能力難以估量,有傳聞說宜家將在電商領域與國內某第三方平臺合作,這會是亡羊補牢式的結果嗎?可能也有幾分無奈。

    一方面,不同于宜家剛開始加速擴張的2010年,因業態飽和、地價飆升等原因,宜家購物中心在一二線城市的復制勢必會有著更大的壓力。而在線上層面,網易嚴選等對MUJI的沖擊是顯而易見的,在線上家具銷售領域也出現了若干互聯網家居分享直購平臺,同樣是試圖以工廠直銷模式,來打破傳統零售的價格優勢。

    另一方面,互聯網文化的洗禮下,傳統品牌的價值正在弱化,新的商業模式開始質疑所謂的品牌溢價,而新興的一些品牌更是證明了用戶的理性消費。包括良品鋪子、江小白等品牌的快速成長,業已映射了一個事實:消費者開始為品質買單,亦或者說更愿意選擇符合自身屬性、可以形成認同感的品牌。

    按照宜家官方的說法,打算在2020年前在中國建成3個分撥中心、5個顧客配送中心、5個小件包裹分撥中心,分布在東南西北中五個區域,以實現物流提速。此外還成立了IBS部門,幫助宜家進行數據分析、官網優化、CRM系統維護、線上線下互動等。只不過,這些仍然只限于“計劃”和“準備”,時間在逐漸消磨宜家的先天優勢。

      共享經濟時代,傳統零售失去的榮耀

    如果問宜家的優勢是什么,相信大多數人的回答會是情景式體驗。設計師布置打造出一個個樣板間,將產品的使用環境模擬出來,通過優化資源、選點藝術等營造出最佳的狀態來刺激消費者的眼球神經,激發消費者的欲望。

    以至于有人將宜家的體驗式營銷奉為圭臬,把生活的體驗帶進商場,又依托品牌上的豐富性,為消費者帶來一站式的服務。誠然,相比于電商,傳統零售一直憑借“體驗”來守衛自身的優勢,宜家恰是其中的集大成者,也著實有一批忠誠的消費者愿意為這種體驗付費,哪怕比電商喪失了性價比。

    不過,在新零售和共享經濟的模式下,最后的護城墻也在被拆解。阿里、亞馬遜等已經開始布局無人超市,其中的一個核心思想就是線下體驗、線上買單、遠程配送,以此來彌補電商在體驗上的短板。無人超市的出現已經畫了一個餅,生活用品和快消品市場的線下優勢或將不復存在,下一個會是家具等大件物品嗎?

    這大概也是宜家們心存僥幸的原因所在,大件商品的物流一直是個難題,且由于商品的特殊性,一些細節上的體驗很難被電商替代,諸如沙發的舒適程度、物品搭配帶來的美感等等。在共享經濟的思維深入人心后,這種局面開始迎來了轉折。

    從大的環境來看,Airbnb等短期租賃平臺已經有了家居共享的基礎,用戶在住宿的過程中也在接觸不同的家居產品,不排除未來將這些服務拆分出來,衍生為一種全新的體驗式共享。

    其實國內也出現了類似的商業模式,而且更加徹底。比如說“我在家”推出了生活家的服務,用戶在平臺上購買指定價格以上的商品后,可以申請成為生活家,為有同樣購買需求的新客戶提供線下體驗,了解產品在真實生活中的使用情況,并在新客戶完成下單之后獲得一定的收益。

    樂觀來看,共享經濟的本質是利用碎片時間和閑置資源產生更大的價值,在家具行業同樣適用。新客戶可以和使用者進行面對面的溝通交流,對商品有一個更直觀的認識。此外,“線上電商平臺+線下共享體驗”的模式使得家具市場的價格更加透明,宜家們靠體驗講故事,進而提高溢價的玩法還行得通嗎?

    當然,其中也面臨著新的難題,比如用戶的安全性、隱私保護、資質審查,以及物流服務、推廣等等。這些平臺的模式還在進化當中,對宜家來說卻是個十足的壞消息,前者可以激活更多的閑置資源,讓用戶在鄰里就能體驗到產品和服務,宜家們卻很難把門店開到大多數人的家門口。

    無論是服務效率、商業前景還是消費習慣方面,“吃老本”的宜家在慢節奏的發展機制中,已經開始成為被顛覆者。

      個性化會是宜家們的最后稻草嗎?

    宜家新的營銷關鍵詞是客廳,預示著2018財年宜家將把關注重點放在了客廳上,并著力滿足更多不同層次用戶的需求?蛷d不再只是一個用來會客、休息的場所,也能承載工作、游戲、聚會、獨處等更多功能。

    這絕非只是營銷上的變化,更是宜家的自我否定和重新定位,樣板間的宜家已經不能滿足中國消費者的需求了,一是物質上的提升,追求更多的品類;二是精神上的提升,形成了更多的個性化需求。

    顯然,宜家看到了這個趨勢,并極力去迎合,包括推出限量設計系列,提高一些個性化產品的價位,甚至是體驗后下單再由物流配送的PUP(訂貨中心)模式。

    不幸的是,宜家在很多人的印象中仍然是標準化的樣本,個性化服務的施行仍然面臨著不小的門檻。況且宜家已經走了一些彎路,比如按2017年財報中的銷售額和訪店人次計算,北京PUP的月均銷售額大概只有宜家商場月均銷售額平均水平的十分之一,而工作日和周末的訪客人數則分別只有商場的四分之一和一半。PUP模式未能達到預期,甚至可能會遭到遺棄。

    宜家的猶豫和試錯,恰恰是競爭者的機會,京東、天貓的倉儲物流已經具備了大件運輸的能力,而諸多創業者則開始在體驗共享之外,利用工廠直銷、線上線下聯動等方式提升購物效率,同時提供更好的產品和服務。這些都是宜家所不具備的,或者說是這個傳統零售巨頭尚未意識到的空白地帶。

    不可否認,家居產業正迎來新零售時代,新的商業模式和舊的商業思維,新的攪局者和老牌巨頭們,正在同臺競技,即便是宜家這樣的跨國企業也應該做出改變。

    來源:鈦媒體

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